איך לספר סיפור טוב?

על החשיבות בסטוריטלינג לא צריך להרחיב. זו מיומנויות חשובה בכל סיטואציה שמזמנת שיחה על מי אתם ומה אתם עושים בחיים כדי לסיפור שלכם מקום, נפח ואופי ייחודי לכם. זה מצריך מכם לדעת לספר סיפור, ולהציג את עצמכם בצורה שמחמיאה לכם, שמבליטה את העיקר ועושה חשק לעוד. 

יש הבדל גדול בין יצירה של מסרים מכירתיים שנתפסים כפרסומת מעיקה ומפריעה לעומת תכנים שרואים את הלקוח בגובה העיניים ומספרים לו סיפור שהוא יכול להתחבר אליו ולהזדהות אתו. אלו שני דברים שיניבו סוג שונה של מערכת יחסים וסט תועלות בטווח הארוך. הסיפור שאנחנו מספרים יכול ורצוי להיות מוגש בכל מיני דרכים, בין אם כמסרים כתובים, מצולמים או מושמעים. כמסרים שבאים לידי ביטוי בחוויית השירות עצמה, בחוויית הרכישה, ובתפאורה שעוטפת את כל הדבר הזה. אבל כדי לייצר סיפור טוב, קודם כל חשוב לזכור שכל אחד חווה את המציאות בצורה ייחודית לו, ובואו נפרק את זה רגע לשלוש רמות.

ברמה הראשונה והמופשטת ביותר, כל אחד מאתנו תופס מקום אחר במרחב בכל נקודת זמן. תארו לעצמכם עץ ששלושה אנשים צופים בו. ברור שכל אחד מהם צופה בעץ מזוית שונה היות והם לא יכולים לעמוד בדיוק באותו המקום. ואם אחד מהם תפס את מקום השני אחרי לכתו? ניסח את זה יפה הרקליטוס: ‘אינך יכול להיכנס לאותו הנהר פעמיים’, וממילא העץ השתנה בזמן שחלף והשתנו גם זוויות השמש והאור.

הרמה השנייה שבה חווית המציאות שלנו היא ייחודית היא הרמה החושית, במובן בו החוויה הסנסורית של כל אחד מאיתנו היא אישית ומשתנה. אדם מעשן לדוגמא כנראה יחוה ריחות וטעמים בצורה הרבה פחות משמעותית מאדם שהוא לא מעשן, בלי לדעת מה הוא מפסיד ושיש בכלל פער. תאמינו לי, הייתי שם, אני יודעת על מה אני מדברת. עוד על חוש הריח- אם להאמין לפרסומות לבושם, הריח הנכון יכול לגרום לאנשים שיגעון קל, משיכה בלתי ניתנת לריסון והתנהגות לא רציונלית באופן כללי. ומה אומרים המחקרים? נראה שריחות אכן משפיעים על ההתנהגות האנושית, על אופן החשיבה ועל מצב הרוח, גם אם ההשפעה לא קרובה אפילו למה שמופיע בפרסומות.
מחקר שערך ארגון RAC הבריטי, מצא שריח שקיות חטיפים או לחם שזה הרגע נאפה גורמים לנהגים עצבנות, ובעקבות זה התנהגותם נעשית מסוכנת יותר. הסיבה לעצבנות: הדחף לאכילה שאינו ניתן לסיפוק מיידי. עוד מצא המחקר שריחות כמו קמומיל, יסמין ולבנדר מסוכנים בגלל שהם עשויים להרגיע קצת יותר מדי והנהג עלול לאבד את הערנות הדרושה לנהיגה. אז לידיעתכם, נמצא שאלו הריחות שכדאי שיהיו באוטו: מנטה, קפה, לימון וקינמון. ההבדלים בתפיסת ריחות הם כל כך דרמטיים, שכממשלת ארה”ב רצתה ליצור “פצצת סירחון” אוניברסלית, היא לא הצליחה למצוא בעולם ריח שייחשב נורא בעיני כל העמים והתרבויות.

ברמה השלישית נמצאות התרבות והשפה. כל אחד מאיתנו גדל בתרבות מסוימת שנותנת לנו פילטר דרכו אנחנו חווים את המציאות, ובהתאם לכך נעשה את הבחירות שלנו. הצרכנים הגרמניים למשל הצביעו ברגליים כשוולמרט הענקית האמריקאית הקימה 96 חנויות ברחבי גרמניה והיא נאלצה תוך חמש שנים למכור את כל החנויות שלה. למה היא נכשלה? א. סגנון חיים: הגרמנים רגילים לקנות מוצרי צריכה בחנויות שכונתיות, ומחירים נמוכים יותר לא היוו אינסנטיב חזק מספיק להרחיק עד לסניפי וולמרט. ב. בעיות משפטיות שפגעו בדימוי הציבורי שלה ג. הבדלים תרבותיים מהותיים. למשל, מערך שירות הלקוחות של וולאמרט דרש מכל עובד לברך את הלקוחות הנכנסים לחנות ולחייך אליהם. הגרמנים מצידם תפסו את הלבביות האמריקאית כפגיעה אישית בכבודם.

הבנה של שלושת המימדים האלה היא חשובה ומאתגרת אותנו כשאנחנו מספרים סיפור: פעם אחת כדי להבין למי אנחנו מדברים ואיפה תפיסת העולם הייחודית שלהם פוגשת את הסיפור שלנו, ופעם שנייה, כדי שנוכל לקחת בחשבון את המכלול הרחב ואת המכנה המשותף בלי להיות גנריים, בלי להיות עוד מאותו הדבר. 

—-

אחרי הסיפור הזה, כבר לא יכולתי להסתכל על ארטישוק באותה צורה 🙂

אי שם לפני שנה, שנה וחצי, כשעוד יכולנו לצרוך תרבות ביקרתי בתערוכה נהדרת של שחר פרדי כסלו “צינור לח, תנוכים משושים וחידות אחרות״ שהוצגה במוזיאון תל אביב לאמנות (ואולי עדין). התערוכה מציגה רישומים כמו־מדעיים של פירות וירקות, וביקשה מהצופים לקרוא את התיאור של הפרי או הירק ולנחש במה מדובר. יוצר התערוכה לא יצר בעצמו את הרישומים, אלא יצק לתוכם את תפיסת עולמו הפרטית, החושית, האבסטרקטית. איך הוא עשה את זה? הוא מישש פירות וירקות בעיניים עצומות וניסה לתאר אותם במילים. מה שיצא זה תיאורים חצי טכניים וחצי מופשטים של צורות ומרקמים, דרגות שונות של לחות, גומחות ובליטות.

לאחר מכן הוא יצר קשר עם מאיירים מדעיים ברחבי העולם וביקש מהם לצייר את התיאורים שלו, בלי לספר להם שמדובר בפירות וירקות. במשך כמה שנים קיבלו המאיירים במייל תיאורים הזויים משהו של ספק יצורים ספק גידולים, אותם הם נדרשו לאייר. כך הוא אסף בערך 200 איורים, חלקם קרובים למקור, וחלקם גרסאות תימהוניות של הפרי או הירק.

נסו גם אתם: איזה פרי או ירק מביע התיאור הבא? 

הוא גליל מעוקל וחלק. לקראת הקצה הוא מתכנס ונעשה צר. / באחד הקצוות יש פלומת שער יבשה. / אם רוצים ללחוץ עליו, אפשר. / החוץ והפנים אצלו נבדלים. השכבה החיצונית, החלקה, מתקלפת בקלות, ומצידה הפנימי מתגלה מרקם טחוב. כשהיא מקולפת, השכבה הזו קורסת ומאבדת צורה. / בפנים – צנור לח. במצבי קיצון מתגלה בו רטיבות ממש. / לאורכו מחורצים חריצים עדינים, מלמעלה למטה. את אלה ממלאים סיבים ארוכים ודביקים, ניתנים להפרדה. / הגליל לא קשיח, וקל לבצוע אותו, אבל בפנים נמצא רק עוד מאותו הדבר – חומר בצקי, רטבטב מעט, מוצק. 

עניתם? בדקו אם צדקתם ושתפו אותי בתוצאות ובפער 🙂 

האיור של מרטין מק
האיור של מקסוול ייגר – חייזר או בננה?
וכך איירה את הבננה חנה תמסלו – דומה?
האיור של דלין רודט

שתפו את הפוסט:

שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב email

רוצים לוודא שאתם לא מפספסים את המאמר השבועי?

הירשמו לניוזלטר וקבלו אחת לשבוע מייל עם כל מה שמעניין בשיווק, בניהול עסקים ובכל מה שבאמצע.

כאן נרשמים לניוזלטר

אחת לשבוע תקבלו ישר למייל סקירה של הדברים הכי מעניינים שקרו בענף השיווק בארץ ובעולם: עדכונים, חידושים, פרשנויות ומקורות השראה.